Il mondo del lavoro ha subito diversi cambiamenti negli ultimi anni. E questo non ha a che fare solo con le mansioni e le skill da affinare, né soltanto con le tipologie di contratto offerte e con le condizioni che i nuovi lavoratori sono disposti ad accettare. Si parla anche delle attività di recruiting, che devono necessariamente adeguarsi alle nuove dinamiche del mondo del lavoro. Oltre agli annunci di lavoro tradizionali, sempre più aziende stanno sperimentando modalità innovative per entrare in contatto con i potenziali candidati, soprattutto tra le generazioni più giovani.
Piuttosto interessante è l’esperimento di IKEA UK & Ireland, che nel 2024 ha lanciato The Co-Worker Game, un’esperienza di recruiting sviluppata all’interno della piattaforma Roblox, combinando risorse umane, employer branding ed esperienza interattiva.
Che cos’è IKEA The Co-Worker Game
Promossa da IKEA UK & Ireland nell’ambito della campagna di employer branding “Careers Done Different” e sviluppata insieme all’agenzia creativa Mother, The Co-Worker Game è un negozio IKEA virtuale realizzato all’interno di Roblox, una delle piattaforme di gioco online più diffuse tra i giovani. Il fine era trasformare il processo di candidatura in un’esperienza immersiva, permettendo agli utenti di sperimentare alcune delle attività svolte quotidianamente dai dipendenti dell’azienda.
Il lavoro nei negozi IKEA veniva quindi mostrato da una prospettiva diversa, mettendo in luce le possibilità di crescita professionale e la varietà dei ruoli disponibili.
Come funzionava il gioco
All’interno del negozio virtuale, i giocatori potevano svolgere diverse attività ispirate al lavoro nei punti vendita fisici. Per menzionarne alcune, i potenziali dipendenti sperimentavano attività di cassa e di rifornimento degli scaffali, oppure potevano cimentarsi nell’organizzazione degli spazi espositivi o ancora assistere clienti virtuali.
Completando missioni e attività, gli utenti potevano esplorare differenti reparti del negozio e dunque conoscere le competenze richieste per ciascun ruolo. L’esperienza si strutturava progressivamente seguendo le logiche tipiche della gamification: attraverso obiettivi e ricompense, gli utenti erano incentivati a esplorare l’ambiente virtuale.
Non solo un gioco: dieci persone sono state realmente assunte
La cosa più interessante è il fatto che, oltre a rendere il negozio accessibile a tutti gli utenti Roblox, IKEA abbia anche aperto una selezione per dieci posizioni di co-worker virtuali. I candidati dovevano avere almeno 18 anni, risiedere nel Regno Unito o nella Repubblica d’Irlanda e presentare domanda attraverso un’apposita piattaforma online.
Le persone selezionate hanno quindi lavorato nel negozio virtuale durante il periodo della campagna, svolgendo turni da remoto e ricevendo una retribuzione reale di 13,15 sterline l’ora, pari al salario previsto per un co-worker IKEA nel Regno Unito.
Un videogioco diventato un ambiente di lavoro reale, anche se limitato alla gestione dello store virtuale.
Un modo diverso di fare recruiting
Ma cosa c’è di realmente interessante in questo esperimento? Probabilmente proprio il cambiamento della logica con cui viene presentata un’offerta di lavoro.
Nel recruiting tradizionale il candidato legge un annuncio, invia il curriculum e scopre solo successivamente in cosa consiste il ruolo. Nel caso di The Co-Worker Game il percorso viene, almeno in parte, invertito: prima viene offerta un’esperienza pratica, poi nasce l’interesse verso una possibile candidatura.
Questo approccio consente ai potenziali dipendenti di comprendere meglio le attività quotidiane, i diversi ruoli presenti nei negozi e le possibilità di crescita professionale prima ancora di partecipare a un colloquio. Per l’azienda, invece, rappresenta uno strumento di employer branding capace di comunicare la propria cultura organizzativa attraverso un’esperienza diretta, anziché esclusivamente tramite contenuti promozionali.
In questo senso, anche la scelta di utilizzare Roblox non è stata casuale. La piattaforma viene utilizzata da giovanissimi e costituisce quindi uno spazio già familiare per molti potenziali candidati. IKEA, così, ha potuto raggiungere un pubblico difficilmente intercettabile con le tradizionali campagne di recruiting, utilizzando un linguaggio vicino alle abitudini digitali della Generazione Z.
Naturalmente, l’iniziativa non intendeva sostituire il processo di selezione tradizionale, ma creare un primo contatto con i candidati attraverso un’esperienza concreta del lavoro in azienda.
Un esempio di recruiting esperienziale
Le strategie di selezione del personale stanno evolvendo insieme ai comportamenti digitali delle nuove generazioni e il caso IKEA lo ha dimostrato molto bene. L’utilizzo di ambienti virtuali e dinamiche di gioco permette alle aziende di trasformare il recruiting in un’esperienza interattiva, nella quale i candidati possono conoscere il contesto lavorativo prima di inviare una candidatura.
Pur trattandosi di un’iniziativa circoscritta al Regno Unito e alla Repubblica d’Irlanda, The Co-Worker Game viene oggi considerato un esempio di recruiting esperienziale e di employer branding innovativo e ha dimostrato come strumenti nati per l’intrattenimento possano essere adattati anche ai processi di attrazione e selezione dei talenti.
